【新闻】爱马仕宣布进军美妆业将于2020年推出首个彩妆系列

面临跑得越来越快的Gucci、Chanel和Louis Vuitton，堕入“中年危机”的爱马仕亟需寻觅新的打破口。据消息人士泄漏，自创建以来一向以皮具手袋为中心事务的法国奢华品牌爱马仕总算决议迈出斗胆的一步，将正式进军美妆职业，方案于2020年大规划推出美妆产品。

爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在承受法国媒体Le Monde采访时泄漏，在职业竞赛益发剧烈的当下，品牌十分有必要全面布局化装品、香水和个人护理商场，以提高品牌本身竞赛力。

据悉，爱马仕为美妆事务的推出准备已久，整个进程由Axel Dumas亲身监督，相关时间表已于上星期末的工艺巡回展览中断定，但品牌未发布进一步的细节。

实际上，与其它奢华品牌相同，爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有遭到集团太大的注重，在门店中也只陈设在不起眼的旮旯中，作为小礼品和配件的人物存在，直到2004年爱马仕才录用Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。

爱马仕本年1月新推出的香水Un Jardin Sur La Lagune

2016年，Christine Nagel顶替Jean-Claude Ellena成为爱马仕香水事务新的构思总监。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly香水，敏捷取得年青顾客的追捧，在刚刚曩昔的1月中旬，爱马仕又推出Christine Nagel规划的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。

除香水外，爱马仕还曾在2014年测验性地在该事务基础上进行多元化开展，推出沐浴系列产品。据最新数据，爱马仕香水出售额现在仅占集团总出售额的5%，估计约为3亿欧元，也远远低于Dior以及Chanel的美妆出售占比。

▌为什么要拥抱美妆？

爱马仕已意识到中心产品过于单一的严重性。

跟着新一代顾客环保观念的不断提高，自2017年起奢华品职业便掀起一股停用动物皮草的浪潮，Chanel、Gucci、Buberry和Versace等当下最干流的奢华品牌都已成为世界零皮草联盟的成员之一。

据时髦头条网数据，相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢华品集团，爱马仕对手袋的依靠程度十分高，收入占比超越50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右。

有剖析人士表明，Gucci、Chanel先后弃用动物皮草对爱马仕来说是一个很大的冲击，在这样的大环境下，依然坚持运用珍稀动物皮作为原材料赚取高赢利的爱马仕已堕入孤立，将面临着巨大应战和压力。

据线上效劳GreenMatch上一年发布的研讨陈述显现，90%千禧一代顾客表明，会由于价值观不同转向其它品牌，Z代代也坦承对自动采纳可继续开展办法、承当品德职责的品牌更有好感，且以为这些价值观比价格更重要。2015年，72%的Z代代表明情愿花更多钱购买以可继续开展方法出产的产品，而这一份额在2014年为55%。

爱马仕对手袋的依靠程度十分高，收入占比超越50%，铂金包则占其手袋销量的15%左右

数据也从必定程度上体现了爱马仕成绩瓶颈地点。据时髦头条网数据，爱马仕上一年第二季度的出售尽管坚持高单位数增加，可是手袋和马具部分却急剧放缓，相关部分仅录得3.6%的增速，比2017年同期增加10.5%大幅下降，也是除手表事务之外增幅最低的部分。

在到2018年12月31日的财年内，爱马仕出售额同比增加10%至59.66亿欧元，创前史新高，但竞赛对手Louis Vuitton于同期成功迈入100亿欧元大关，Gucci上一年收入也初次超越80亿欧元，更在2017年在收入上初次超越爱马仕。

跟着成绩翻滚的还有市值，Gucci母公司开云集团（KER.PA）股价到上星期五收盘大涨3.21%至495.5欧元，自本年以来累积增加23%，市值约为623亿欧元，已反超爱马仕（RMS.PA）的586.4亿欧元，而在2年半前，爱马仕的市值简直是开云集团的1.5倍。

与此一起，相关于更受全球地缘经济影响的裁缝事务，全球美妆商场的大远景依然达观。高端美妆、亚太商场、线上和旅行零售正成为全球奢华时髦职业各大巨子成绩增加的三驾马车，假如除开香水，在头部奢华品牌中依然缺席美妆商场的只剩爱马仕与Louis Vuitton。

据普华永道一项研讨显现，2017年全球美妆职业出售额录得4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增加率为3.9%，该组织续指全球美妆职业在未来还将进一步增加，年复合增加率将达5%，到2021年时年出售额规划将超越5000亿欧元。这关于成绩增加不断掉队的爱马仕而言无疑是无法忽视的一块大蛋糕。

▌奢华品牌年青化的试炼场

事实上，爱马仕的掉队还在于其对年青化的迟疑不决。

作为具有182年前史的老牌奢华品牌，精深的工艺和稀缺性是爱马仕多年来的护城河，但数字化和年青化却是现在职业简直无法抵抗的趋势，不论是Prada、Chanel仍是Louis Vuitton都在不断作出新的测验。

面临大环境的剧变，爱马仕并非无动于衷，也从上一年起开端扩大官网电商事务范围，甚至在我国牵手微信深度协作，敞开线上线下的立异互动营销方式，但在产品层面仍旧缺少立异，除门槛极高的铂金包外，至今未有新的“it bag”呈现，不由令人质疑爱马仕的战略是不是走偏了。

有业界人士表明，相同具有上百年前史的Chanel或许能够成为爱马仕年青化道路上的一个标杆。

Chanel从未抛弃对奢华品特点的坚持，其在裁缝事务与美妆事务上天壤之别的战略一向是业界乐于评论的论题。

众所周知，Chanel之所以能够长时间保卫奢华品特点，首要依靠具有品牌象征意义的裁缝事务，但该品牌深谙来自裁缝事务的出售并不能驱动奢华品集团巨型系统的运作。关于Chanel而言，进入门槛相对较低的美妆事务不只是“现金奶牛”，仍是其打破传统奢华品天花板的一个出口。‘

依据Chanel首份揭露财报，在美妆事务的微弱推进下，品牌2017财年总出售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元，经营赢利为26.9亿美元，净赢利录得18亿美元，其间集团用于营销推行、时装秀和举办活动的开支总额高达14.6亿美元，年增加率为15%，令其他品牌望尘莫及。

为不断向年青顾客供给新鲜感，Chanel每年都将很多预算放在美妆事务的商场营销上，产品布局和推行构思均变得越来越斗胆。

上一年8月，Chanel更首先推出男人美妆系列产品Boy de Chanel，包含四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔，企图影响其美妆事务加快增加。令人意外的是，系列产品首发地并非巴黎，而是男性顾客爱美程度更高的韩国。

美妆成为Chanel斗胆年青化的试验场，上一年该品牌推出首个男人美妆系列

事实上，Chanel很早就对韩国商场体现出爱好。几年前Chanel在韩国发布2016早春休假系列时，全球时髦总裁Bruno Pavlovsky就曾表明，韩国商场是品牌未来几年内期望要点培育的目标。“这个国家跟亚洲其他国家不相同，更与咱们在美国或欧洲看到的不相同。对咱们来说，是时分进军这个商场了，”他以为韩国是一个充满活力的国家，原因是这儿的电子产品和文娱工业都十分具有发明力。他还泄漏，Chanel在韩国的销量近期均呈两位数增加，但回绝泄漏详细数字。

据L2的一项研讨陈述显现，韩国现在是全球第九大美妆商场，上一年经营额达120亿美元。LVMH旗下多品牌美妆连锁店Sephora也看上这一商场，方案于2019年第三季度在韩国开设独立门店。此外，还有越来越多我国人在韩国购买奢华品，上一年以来我国赴韩游客开端回潮。

不过，推出男人美妆产品这一行动也反映出Chanel现在的一些焦虑。过度依靠美妆事务作为收入来历，为集团战略层和美妆事务带来了更大的压力。跟着Louis Vuitton、Gucci和Dior中心事务的日新月异，Chanel需求首先让美妆事务赶上前者的开展速度。

上一年Chanel在上海K11建立的香奈儿可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店

与此一起，Chanel还在全球各首要城市不断开辟快闪店方式，从上一年的COCO Cafe咖啡快闪店，到林林总总的线上H5推行活动，微信在线卖香水，再到于上海K11举办的可可小姐限时游乐厅彩妆快闪店，Chanel在美妆事务上探究了线上线下各式营销手法，其意图只要一个，就是与年青顾客完成更直接的交流。早前Chanel还在Instagram上开通了一个名为welovecoco的账号，用来收集该途径上关于品牌美妆产品的买家秀。

本年初，Chanel又把美妆事务的扩张提高至体会层面，在纽约SOHO区伍斯特街开设全新美妆精品店，除出售各种彩妆、护肤品和香氛产品外，顾客还能体会个性化的效劳。

据悉，该店依照产品的特性及效劳划分了不同区域，包含清洁、护理、底妆、眼妆、唇部彩妆、护肤咨询、香水、私家化装区和Coco Lab等，顾客可通过手机创建一个在线账户，除了盯梢记载自己在店内体会和喜欢的产品外，还能够预定店内的美容护理项目。

有剖析人士指出，美妆不只在成绩方面为奢华品牌发明了新的动力，一起也为顾客供给更多新鲜感，一方面能够作为奢华品牌年青化趋势的试验田，然后获取更丰厚的商场数据，另一方面也扩宽了中心事务所面向的消费集体，间接地为手袋和裁缝等部分引流。

▌拥堵的美妆商场

业界人士忧虑的是，爱马仕在此刻才意识到美妆职业的机会，是否已错失最佳时期，究竟除爱马仕外，现在没有推出美妆线的奢华品牌寥寥无几。

时髦头条网早前报导，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化装品占有全球出售额的70%左右。其间欧莱雅集团旗下具有YSL、兰蔻和Armani等奢华品牌彩妆事务，雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、Marni等奢华品牌。

Gucci也于上一年加快浸透奢华美妆商场，在构思总监Alessandro Michele于2017年5月推出首个香水后，Gucci于上一年9月俄然开设新 Instagram 账号 @guccibeauty。在短短半年时间内，该账号的贴文数量就达278条，现在已收成了26万名粉丝。

Guccibeauty Instagram账号，短短半年就已招引超越26万的粉丝

在高端护肤品和彩妆继续走俏推进下，欧莱雅2018年出售额同比增加3.5%至269亿欧元，可比出售额同比增加7.1%，录得2007年以来最大涨幅，其间包含我国的亚太商场出售额大涨20.4%至74.1亿欧元，已超越北美商场。

雅诗兰黛集团则在财报中特别指出，在我国KOL战略和线上途径以及旅行零售途径的微弱体现影响下，集团第二季度出售额同比增加7%至40.1亿美元，其间亚太商场更初次打破10亿美元，创前史新高。

美妆集团Coty最新发布的第二季度财报也显现，其包含Gucci香水和Burberry美妆事务的奢华品美容部分出售额同比增加7%至10亿美元。宝洁集团受旗下高端品牌SK-II的推进，其2018年出售额增幅高达30%，已接连17个季度录得上涨。

尽管LVMH从未泄漏Dior美妆事务的详细出售数字，但业界人士估计，该品牌美妆部分每年的批发出售额约为25亿欧元左右，香水占比一半，化装品的占比约为30%，而护肤品约为20%。最大的商场依次为我国、美国、法国、日本和英国。

除了同个层面的竞赛对手，越来越多的Instagram美妆博主创建的新式品牌是爱马仕进军美妆将遭受的一大应战。有陈述显现，千禧一代和Z代代集体对品牌的注重度下降，更偏心性价比更高的小众品牌。

上星期，年仅21岁的Kylie Jenner正式超越Facebook创始人成为史上最年青自食其力亿万富翁，财物或已打破10亿美元，参加10亿富豪沙龙。在曩昔一年中，仅其个人彩妆品牌Kylie Cosmetics的收入就增加9%至3.6亿美元，首要得益于其在Instagram多达1.2亿的粉丝，这批粉丝成为Kylie Cosmetics最直接的受众。

此外，美妆博主Huda Kattan早在2013年也推出了个人美妆品牌Huda Beauty，我国网红张大奕2016年2小时卖出2万支个人品牌口红。有剖析表明，在流量为王的年代，掌握了流量就意味着掌握了影响力和话语权。

与一个正常寻求推行扩张的品牌不同，Kylie Jenner等诞生于交际媒体年代的美妆品牌简直不需求进行任何专业的数字营销尽力，而现在爱马仕在Instagram上的粉丝数为829万。

更令传统美妆巨子感到急迫的是，Kylie Cosmetics背面的Seed Beauty正成为业界的快时髦。跟着网红经济愈演愈烈，这样的出产商也开端增多。从产品规划到出产，最多能够不超越一周时间，自有品牌出产商一切作业流程都有现成的模型，时间掌握当下美妆潮流。

而传统快时髦在堕入瓶颈期后，也开端把赌注押到美妆商场上。上一年12月，Zara发布首个唇膏系列Zara Ultimatte，由曾与Dior、Armani等奢华品牌协作过的英国化装师Pat McGrath主导规划，共包含12种颜色的唇膏和套装，价格从7.95欧元到19.95欧元不等，该系列仅在交际媒体途径和官网上出售，品牌表明还将大力开展香水商场。

有剖析以为，爱马仕不可能没有意识到赛道的拥堵，但推出美妆于其而言绝非玩玩罢了。为了能够具有彻底自动的掌控权，爱马仕挑选自行开发新的美妆产品出产线，而不是交给第三方打理。

与此一起，爱马仕还在不断稳固中心的皮具手袋事务，为满意我国顾客的需求，近两年来该品牌新增了3座皮具工坊，并在2017年将皮具产能提高到8%。截止现在，爱马仕全球共有15个出产基地，品牌估计到2020年，还将在法国建立两家新工厂以满意顾客对皮具产品不断上升的需求。在品牌最新发布的2019秋冬系列中，腰包、手表等年青顾客喜欢的配饰也开端成为要点。

能够断定的是，年青化这个问题关于爱马仕而言不再是挑选题，而是一道必答题，Axel Dumas也坦承，爱马仕现在亟需跳出传统的枷锁来缩小与竞赛对手间的距离，由于千禧一代已成为左右奢华品商场未来十年开展方向的要害集体。

成功并不取决于进入商场迟早。当商场处于快速的动态改变中时，视界共同的后来者或能占有更大优势。最底子的依然是产品本身的竞赛力。

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